Trong 5 năm qua, Phê La liên tiếp góp mặt trong Top 5 Công ty Dịch vụ ăn uống uy tín năm 2024 và 2025 do Vietnam Report công bố. Nhưng phía sau những con số tăng trưởng, câu chuyện của Phê La không chỉ là mở thêm cửa hàng, mà là một hành trình xây dựng thương hiệu dựa trên định hướng rõ ràng ngay từ đầu: “Sáng tạo từ nguyên bản”.
Bắt đầu từ một lựa chọn khác biệt
Thời điểm mới xuất hiện trên thị trường, Phê La không chọn cà phê hay trà sữa – những thị trường đã quen thuộc và có sẵn tệp khách hàng lớn. Thay vào đó, thương hiệu chọn trà Ô Long đặc sản Việt Nam làm nền tảng phát triển. Đây là một loại nông sản chất lượng cao nhưng trong nhiều năm chủ yếu phục vụ xuất khẩu và chưa có vị thế rõ ràng tại thị trường nội địa.
Lựa chọn này cho thấy định hướng của Phê La: xây dựng bản sắc từ nguyên liệu Việt có giá trị riêng, thay vì chạy theo xu hướng ngắn hạn. Từ nền tảng trà Ô Long, thương hiệu phát triển các dòng đồ uống và dần định hình phong cách riêng trên thị trường.
Khái niệm “nguyên bản” mà Phê La theo đuổi trước hết nằm ở nguyên liệu đặc sản và mang tính bản địa. Thay vì tạo sự khác biệt bằng những lớp hương vị phức tạp, thương hiệu tập trung vào việc giữ lại hương vị nguyên bản của nông sản Việt, sau đó sáng tạo để phù hợp hơn với khẩu vị và trải nghiệm của khách hàng hiện đại.
Nhưng “nguyên bản” không chỉ nằm ở nguyên liệu. Theo cách thương hiệu phát triển, nguyên bản còn là những giá trị vốn có trong đời sống và văn hóa Việt Nam: ký ức gia đình, tuổi thơ, trường lớp, phong tục, lễ Tết… Những chất liệu quen thuộc này dần trở thành nguồn cảm hứng trong các sản phẩm và chiến dịch của Phê La.
Khi văn hóa đời sống trở thành cảm hứng
Một trong những hướng đi dễ nhận thấy ở Phê La là cách thương hiệu khai thác chất liệu từ đời sống thường ngày. Không phải những câu chuyện lớn hay mang tính biểu tượng, mà là những hình ảnh quen thuộc với nhiều người Việt: gia đình, trường học, những món ăn tuổi thơ hay những ký ức rất đời thường.
Những chất liệu này giúp thương hiệu tạo cảm giác gần gũi và dễ đồng cảm. Thay vì chỉ bán một ly đồ uống, Phê La gắn sản phẩm với một câu chuyện hoặc một ký ức, để khi khách hàng nhắc đến sản phẩm, họ không chỉ nhớ đến hương vị mà còn nhớ đến cảm xúc đi kèm.
Bên cạnh sản phẩm, yếu tố văn hóa bản địa còn được đưa vào không gian cửa hàng. Một số cửa hàng được đặt trong những khu vực gắn với câu chuyện địa phương và giữ lại nhiều yếu tố kiến trúc, chất liệu hoặc không gian văn hóa tại địa điểm đó. Ở các thành phố du lịch như Huế, Hội An hay Đà Nẵng, trải nghiệm cửa hàng cũng được điều chỉnh theo hướng địa phương hóa, giúp mỗi cửa hàng không chỉ là nơi bán đồ uống mà còn có thêm yếu tố trải nghiệm.
Làm mới văn hóa truyền thống theo cách gần hơn với người trẻ
Nếu văn hóa đời sống mang lại sự gần gũi, thì với các chất liệu văn hóa truyền thống, Phê La chọn cách làm mới thay vì tái hiện theo phong cách hoài niệm. Những chất liệu như món ăn ngày Tết, cưới hỏi hay phong tục truyền thống được đưa vào sản phẩm và không gian theo cách hiện đại hơn, để người trẻ có thể tiếp cận dễ dàng hơn trong đời sống hôm nay.
Những món quen thuộc trong ngày Tết được biến tấu thành hương vị đồ uống, hay những hình ảnh trong văn hóa cưới hỏi được tái hiện trong không gian cửa hàng theo phong cách trẻ trung. Những ý tưởng này không chỉ dừng ở hình ảnh truyền thông, mà được đưa vào trải nghiệm thực tế để khách hàng có thể tham gia, chụp ảnh và chia sẻ.
Khi khách hàng trở thành một phần của câu chuyện
Một trong những yếu tố giúp các chiến dịch của Phê La lan tỏa là sự tham gia của khách hàng. Thay vì truyền thông một chiều, thương hiệu tạo ra những hoạt động để khách hàng có thể trực tiếp tham gia hoặc sáng tạo cùng thương hiệu, như vẽ hoặc viết lên ly, tham gia các hoạt động tại cửa hàng hoặc mang sản phẩm vào những dịp đặc biệt của cá nhân.
Khi đó, sản phẩm không chỉ là một món đồ uống, mà trở thành một phần trong trải nghiệm và ký ức cá nhân. Và khi khách hàng chia sẻ những trải nghiệm đó trên mạng xã hội, câu chuyện thương hiệu cũng được lan tỏa theo cách tự nhiên hơn. Ở góc độ lifestyle, đây cũng là lý do nhiều người trẻ yêu thích những thương hiệu không chỉ vì sản phẩm, mà vì cảm giác được tham gia và trở thành một phần của thương hiệu.
100 cửa hàng – cột mốc của một hành trình
Cột mốc 100 cửa hàng vì thế không chỉ là một con số tăng trưởng, mà còn là dấu mốc cho một hành trình phát triển có định hướng rõ ràng. Từ việc chọn trà Ô Long đặc sản, xây dựng câu chuyện “Sáng tạo từ nguyên bản”, đến việc đưa văn hóa vào sản phẩm, không gian và trải nghiệm khách hàng, Phê La đang phát triển theo một hướng khá riêng trong thị trường F&B.
Giữa một thị trường mà xu hướng thay đổi rất nhanh, việc xây dựng bản sắc riêng và tạo được sự kết nối cảm xúc với khách hàng có thể là yếu tố giúp một thương hiệu đi đường dài. Và hành trình từ những cửa hàng đầu tiên đến cột mốc 100 cửa hàng có thể được xem là kết quả của việc kiên trì với hướng đi đó ngay từ đầu.
